Cuidado ao navegar em “oceanos verdes”

Olha só que maravilha de lugar! Tranquilo, sem ondas, de um verde cristalino, sem perigo de peixes grandes outras criaturas indesejáveis. Nada como um mar assim para podermos gozar a vida. As crianças podem brincar a vontade, podemos descansar e gozar a paz desse bucólico lugar. Todos em segurança.

Lá ao longe, um oceano azul, imenso e cheio de possibilidades, mas profundo e desconhecido. Melhor ficar por aqui mesmo!

Esse cenário representa um “oceano verde”. Geralmente são trechos dos oceanos que tem essa coloração devido às suas águas pouco profundas. Uma paisagem realmente linda, com alguns bancos de areia e piscinas naturais, bem pertinho da praia.

Se imitarmos Mr. Kim e Mme. Mauborgne, seria uma metáfora do mundo corporativo onde a competição não é sangrenta; não existem muitos riscos; geralmente os espaços são generosos para todos os que querem desfrutar desse mercado; é possível perceber e localizar bem os concorrentes; não somos assediados por predadores de porte; temos bastante mobilidade; mesmo em momento de crise, temos uma considerável segurança; é um mar de tranqüilidade.

O grande problema desse mar é o fato de que nele tudo é limitado. Ele é muito interessante para aqueles que se contentam com pouco: pouco trabalho, poucos desafios, poucos recursos, poucos ganhos, poucos diferenciais.

Existe um enorme perigo com esses oceanos verdes. O perigo de não chegarmos a lugar nenhum, de nos contentarmos com a mediocridade. Para que sejamos realmente empreendedores de sucesso não podemos nos contentar com limitações, devemos ser ousados!

→ ousadia (substantivo feminino) – atrevimento, audácia, coragem, galhardia.

Pensemos em ousadias

• Surfar – não temos ondas que sustentem uma prancha, por menor e mais leve que seja.

O surf é a busca da inovação! É ser impulsionado pelos ciclos de renovação constante, promovido pelas descobertas de novas ondas criativas. É viver na vanguarda, aproveitando os impulsos para fazer manobras novas e aperfeiçoá-las até que se tornem corriqueiras.

O surfista não se contenta com o bom resultado, ele busca sempre a superação do que já alcançou. Se parece ter chegado ao final, ele retorna e busca uma nova onda, e outra, e outra…

• Esquiar – não há espaço para manobras com uma lancha que puxaria o esqui.

O esquiador se aproveita de forças propulsoras do mercado. Muitas vezes não temos ondas naturais para nos impulsionar, mas podemos aproveitar as forças disponíveis no ambiente e criar movimento com um bom motor.

Usamos a força de que dispomos para puxar o esquiador. Demanda ampla, moda, novas necessidades do mercado. Alguma coisa serve para puxar os negócios na direção do crescimento. Mas esse motor precisa de um espaço mais amplo para poder funcionar, senão não gerará o impuxo necessário para fazer com que o deslocamento seja constante e uniforme para permitir as manobras do esquiador.

Esses mares rasos impedem que a propulsão seja realmente utilizada com todo seu potencial o que gera instabilidade e frustração aos que tentam aproveitar essas oportunidades.

• Mergulhar – para que? Tudo é visto da superfície!

O mergulhador é o pesquisador! Diferente do surfista, ele se detém na busca de entender com mais “profundidade” o que está encoberto e carece de mais conhecimento. Essas pesquisas podem gerar domínio de diferenciais que são percebidos através dos mergulhos.

Em oceanos verdes tudo está à vista em função de sua transparência, ou está logo abaixo da superfície e mergulhos com snorkel (poucos recursos de custo baixo) podem desvendar um mundo bem interessante. Outro fator é que aquilo que está encoberto pode aflorar quando a maré baixar um pouco e desvendar todos os “mistérios”.

Grandes investimento de recursos para mergulhos profundos serão desperdícios de dinheiro e produziram resultados limitados frente ao mercado desses oceanos.

• Pescar – só temos peixes pequenos, nada que nos desafie.

O pescador enfrenta os desafios com técnica, persistência e bons recursos. Em oceanos verdes a pesca é a da sobrevivência: poucos e pequenos peixes para as refeições. Nenhum Marlim nadará nessas águas rasas! E se aparecer algum, será uma anomalia.

Se não somos desafiados nossas técnicas e recursos não se desenvolverão e nossa competitividade não melhorará. Estaremos condenados à estagnação e, consequentemente, seremos ultrapassados por aqueles que estão em crescimento.

Crescer é fundamental

Esse ambiente que nos parece maravilhoso a primeira vista, pode ser o responsável por nossas grandes derrotas. Se estivermos realmente preocupados com as condições para o desenvolvimento de nossas empresas, temos de aferir as condições ambientais para avaliarmos nossas reais condições de crescimento.

A competição sempre é benéfica para os negócios! Mesmo em oceanos vermelhos (ou principalmente nesses) a sobrevivência das empresas está ligada ao constante movimento de superação das dificuldades mercadológicas impostas pelos concorrentes. Quando nos acomodamos com nosso porte ou forma de fazer negócios, acabamos por perder a sensibilidade e atenção às imposições dos mercados competitivos.

Então, cuidado! Não se conforme com as paisagens belíssimas e pouco desafiadoras desses oceanos verdes.

A metáfora do Oceano Azul

Acredito que muitos já tenham ouvido falar da Estratégia do Oceano Azul, um livro de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, que trata de forma bastante prática uma nova abordagem estratégica, derivada e evolutiva, da base desenhada por Michael Porter.

Em uma entrevista à HSMManagement  nº 78, edição de janeiro-fevereiro de 2010, o professor Porter afirma que o livro é “ –uma bela metáfora, sem dúvida–, que significa basicamente ‘Estabeleça-se onde seus concorrentes não estão’.”

Os autores do livro enfatizam bem o antagonismo do oceano vermelho e sangrento da competição baseada em preços baixos e pequenos diferenciais de qualidade de um outro ambiente – o oceano azul – de enormes oportunidades e, praticamente, nenhuma competição, no qual a concorrência é simplesmente irrelevante.

Essa teoria foi bastante difundida e o livro é um Best seller de vendas em todo mundo. A sua leitura fácil, rica de exemplos vencedores da nova estratégia, popularizou a expressão “oceano azul”. Contudo, muitos se enganaram ao imaginar que algumas oportunidades, para as quais a concorrência era incipiente, consistiam oceanos azuis. Infelizmente muitas foram as decepções originadas por conta da incompreensão da proposta do livro. Vamos a um exemplo que considero ser um ícone dessas incompreensões:

No final da década de 1990 tivemos notícia de um empreendimento com um modelo de varejo bastante inovador, a “1 2 3 Dollar Store”, uma loja que vendia tudo por até três dólares. Era uma franquia varejista de pequenas utilidades para o lar ou escritórios. A estratégia utilizada era a de baixo custo baseado em grandes volumes de compras e alto giro de estoque. Tivemos uma franquia dessas em Goiânia, no Flamboyant Shopping Center.

Como nós, brasileiros, somos altamente adaptativos, a partir dessa idéia surgiu uma loja chamada “Tudo por 1,99”, com a mesma estratégia. Esse modelo ofereceu uma excelente rentabilidade logo no seu início, pois era algo muito novo e poderia parecer uma estratégia de oceano azul pela ausência de concorrência. Mas não era! Com barreiras de entrada muito baixas e barreiras de saídas mais altas, logo as lojas de “1,99” multiplicaram-se aos milhares e viraram sinônimo de contrabando de produtos de péssima qualidade do Paraguay e China. É claro que a estratégia inviabilizou-se e os negócios remanescentes amargam uma competição sangrenta.

Mas este exemplo serve para ilustrar como podemos imaginar que estamos navegando em oceanos tranqüilos, quando isso não é verdade. Já ouvi muitas pessoas falando em produtos que são “um oceano azul”, e esse é o primeiro engano que cometem. Não existem produtos de oceano azul, o que temos são negócios cujos modelos são tão inovadores que desqualificam a concorrência.

O Sr. Kim explica, em uma entrevista à Época Negócio,s que: “O que nós temos no oceano azul é uma boa idéia e boa execução. Oceano Azul é um alinhamento de percepção de valor para o cliente, de lucro para a companhia, e motivação de pessoas.”

Ele completa; “…uma vez que você criou um oceano azul, as pessoas vêm para dentro dele. Elas imitam. E daí o oceano azul fica vermelho. E daí você precisa pensar no oceano azul de novo, mais uma vez. Nesses termos, a estratégia do oceano azul não é uma estratégia para ser usada uma vez. É uma atitude contínua que você precisa ter para criar um outro oceano azul.”

Apesar desse alerta sobre o retorno do nível de competição sangrenta, observamos que a definição de uma boa estratégia de oceano azul, leva tempo para ser imitada e, muitas vezes, a imitação reforça as qualidades da idéia original, garantindo vantagens competitivas àqueles que a conceberam. Um bom exemplo disso, amplamente usado no livro, é o Cirque Du Soleil. Sua história, amplamente divulgada, ainda não achou imitadores à altura. Mesmo que tenhamos uma gama relevante de competidores nesse mercado de espetáculos, acredito ser difícil desbancar as vantagens competitivas do Cirque Du Soleil.

Portanto, podemos concluir que a afirmação do professor Porter sobre a estratégia do oceano azul ser simplesmente estabelecermo-nos onde nossos concorrentes não estão, pode parecer simples, mas implica em um amplo estudo estratégico e a adoção de medidas realmente diferenciadas frente a concorrência. Também é necessário destacar que apenas produtos inovadores não levam diretamente à oceanos azuis. O que faz, de fato, a diferença é uma ampla compreensão dos valores desejados e percebidos pelos consumidores e o envolvimento das pessoas na execução das estratégias estabelecidas.