Venda de serviços para órgãos públicos

O processo de compra dos órgãos públicos de qualquer esfera governamental obedece a uma legislação específica, originada no preceito do Art. 37, inciso XXI da Constituição Federal, que foi regulamentado pela Lei 8.666 de 21 de junho de 1993 (Lei das Licitações) e complementado por outros dispositivos legais.

“Art. 37. A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência e, também, ao seguinte:

XXI – ressalvados os casos especificados na legislação, as obras, serviços, compras e alienações serão contratados mediante processo de licitação pública que assegure igualdade de condições a todos os concorrentes, com cláusulas que estabeleçam obrigações de pagamento, mantidas as condições efetivas da proposta, nos termos da lei, o qual somente permitirá as exigências de qualificação técnica e econômica indispensáveis à garantia do cumprimento das obrigações.”

Na verdade a Lei de Licitações teve como antecessor o Decreto 2300 de 1986, que tratava do mesmo tema. Como seu antecessor a Lei de Licitações tem sua redação influenciada fortemente pelo setor da construção civil, que tinha uma expressiva representação junto às comissões que elaboraram os textos legais naquela época.

Logo no ano seguinte à sua promulgação (1994) a Lei de Licitações teve seu texto aperfeiçoado por outros dispositivos e hoje está em curso no âmbito do Executivo uma proposta de alterações mais substanciais, com a edição de uma nova Lei de Licitações.

A enorme burocracia que envolve o processo de compras públicas tem sido justificada pela preservação da capacidade competitiva das licitações, permitindo tratamento isonômico a todos que desejem participar de qualquer licitação. Infelizmente, muitas vezes esse preceito constitucional tem sido usado para buscar igualdade entre concorrentes desiguais e acaba por provocar acaloradas discussões sobre os entendimentos de muitas Comissões de Licitação sobre o que seja isonomia.

Em face desse e de outros conceitos imprecisos é que a legislação vem sendo emendada e favorece muito mais a obstacularização das compras do que à sua efetiva realização. Dado a essa enorme movimentação jurídica e para-jurídica, e também a enorme repercussão de casos escabrosos em torno de processos licitatórios envolvendo volume considerável de recursos, é que as compras públicas são taxadas por muitos como processos viciados e dirigidos.

No entanto isso não corresponde à verdade. Ocorrem diariamente milhares de licitações públicas por todo país e os dispositivos legais tem sido modificados para garantir a transparência dos processos. O uso mais inteligente das modernas tecnologias tem facilitado as compras mais corriqueiras e simplificado os trâmites, gerando enorme economia aos cofres públicos.

Mas o comentário de uma colega, anotado em meu Blog, lembra que nem tudo está bem:

“Os Serviços, talvez aqui em Goiás muito mais que em outros centros, é tratado com um certo senso de “desvalorização”, principalmente quando se trata de incluir no calculo do preço esse ítem que vc chamou de “Conhecimento Empregado”. Parece-me que preços de serviços muitas vezes são definidos “ao Deus dará”, o que prejudica sobremaneira o profissional sério e detentor de conhecimentos específicos, principalmente quando o assunto é engessado pela Lei 8.666, que nem sempre garante a qualidade do serviço tomado, mas obriga a contratação de um serviço de preço inferior em detrimento de serviços mais qualificados e consequentemente mais caros.” (Elaine Moura em 27 Outubro, 2006 15:19)

Na verdade a contratação de serviços ainda é um dos grandes problemas nos processos de compras públicas, principalmente se tratarmos de serviços técnicos especializados. Acredito que grande parte da dificuldade nesse tipo de aquisição tem ligação direta com a condição subjetiva da comparação daquilo que se está contratando: como comparar objetivamente conhecimentos, técnicas, métodos ou qualidade de serviços?

Essa dificuldade só será superada com uma melhor capacitação das equipes de apoio às comissões de licitação, tornando-as capazes de estabelecer condições de comparação amplamente aceitáveis e incontestes pelos interessados nas aquisições.

Mas e do outro lado, como andam os vendedores de serviços?

Também, do lado de cá, há falta de profissionais realmente qualificados para a venda ao setor público. As empresas investiram muito pouco, ao longo desses anos, no processo de qualificação de seus agentes de negócios. Os treinamentos sobre a parte legal, em geral, ocupa-se das questões mais básicas da Lei e não exploram mais profundamente as vendas qualificadas ou de serviços complexos. Sem contar que mal se discute as técnicas de venda.

A realidade é que existem pouquíssimos agentes de negócios que dominem bem os conceitos mercadológicos aplicados às vendas públicas: A fase preliminar da comercialização, que é a prospecção, resume-se à busca de editais em mídias especializadas e a preparação das propostas. Não existe o desenvolvimento de um processo de venda, como é executado na iniciativa privada, o que privilegia aqueles que conseguem mais proximidade dos órgãos licitantes, pois acabam por conseguir mais informações sobre o objeto a ser contratado.

Independente da legislação existente e dos problemas apontados anteriormente, as vendas para o setor público exigem atenção para dois fatores fundamentais:

  1. conhecimento da legislação específica de licitações, principalmente das exceções que afetam a venda de serviços; e
  2. desenvolvimento de uma estratégia de venda com foco no setor público, utilizando as técnicas tradicionais de comercialização de serviços.
O despreparo dos agentes de negócio tem como causa fundamental a enorme atenção dada ao item 1. e o esquecimento total do segundo ponto. Basta observar o mercado de treinamentos voltados à essa área. A grande maioria está focada em preparar os profissionais para dominar a legislação e detectar falha processual ou indícios de fraude, contudo, na pesquisa realizada nenhum curso foi encontrado que contemplasse um programa voltado às ações de marketing.

O setor público é um cliente como outro qualquer. Deve ser visitado, sondado, convidado para eventos e ouvido sobre suas necessidades e desejos. Erra, aquela empresa que não desenvolve relacionamentos com esses clientes. Se não aplicarmos as técnicas de marketing corrigueiras, como poderemos planejar ações ou desenvolver produtos voltados para esse público?

É errado pensar que seria indício de fraude ou corrupção o fato de aproximar-se dos clientes do setor público. Como o público privado, eles carecem de orientação sobre os serviços que demandam e precisam conhecer as tendências e novidades de seus fornecedores. É bastante aceitável auxiliar os compradores, influenciadores e decisores do setor na sua tarefa de obter esse conhecimento. O processo tradicional (sadio) de gerar demanda vale também para o setor público e não devemos criar preconceitos contra nosso trabalho comercial por conta de corruptos e corruptores que existem por todo mercado, não só (e tampouco na proporção imaginada) no público.

Acredito que as empresas que atuarem de forma inteligente nesse setor, aplicando corretamente as técnicas de marketing, devem obter o mesmo sucesso de venda que alcançam no setor privado; lembrando que, também entre nossos clientes privados, corremos riscos de perder vendas para concorrentes que não desenvolveram qualquer trabalho junto ao cliente.

Pensem nisso, preparem-se adequadamente e bons resultados!

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2 pensamentos sobre “Venda de serviços para órgãos públicos

  1. Prof. Jeferson Sena, boa tarde,

    Me chamo Rodrigo Velasco e gostaria de uma ajuda sua, se possível, pois estou com muitas dúvidas.

    Acabei de ler sua postagem sobre “Venda de serviços para órgãos públicos” e achei muito interessante, sou formado em marketing a 2 anos e realmente não vi em esfera acadêmica um estudo voltado para a prestação de serviços para o setor público, o estuo sobre MKT Público se refere a como os órgãos devem se comunicar com seu público alvo, e não como nós devemos nos relacionar com os mesmos.

    Portanto me surgiu este questionamento, eu, como empresa privada que presta serviço ao governo através de Pregões, como conseguiria me aproximar dos órgãos sem uma ATA de registro de preço? como poderia me apresentar através de um portfólio como faço em âmbito privado?

    Como conseguiria desenvolver uma ação, um planejamento estratégico para esses clientes?

    O Sr. saberia me responder algumas dessas dúvidas ou se não, como eu conseguiria essas respostas?

    Desde já sou muito grato pela compreensão e paciência.

    • Rodrigo, boa noite!

      Obrigado por sua atenção.

      Eu gosto muito de usar uma frase que aprendi com um colega: “Venda é um processo. Se você seguir o processo a venda acontece.”

      No caso do serviço público, a maioria das empresas se esquecem da parte do processo que antecede a venda e querem logo vender, mas é necessário manter o processo todo em funcionamento. Antes da venda é necessário a prospecção e a qualificação dos clientes. Não há como você se aproximar dos órgãos públicos sem estabelecer um relacionamento com eles.

      Para seus clientes da iniciativa privada você se apresenta como? Bem provavelmente, busca descobrir que está precisando de alguns de seus serviços, se apresenta, leva o portfólio, descreve como pode ser útil na solução dos problemas dessas empresas até que eles solicitem uma proposta de serviços.

      No setor público é a mesma coisa: é preciso visitar os clientes, se apresentar, estabelecer um relacionamento para gerar a possibilidade de solicitarem uma proposta sua.

      O erro comum é que as pessoas pesam que devem se apresentar ao departamento responsável pela licitações, quando deveriam procurar as pessoas que precisam dos serviços, ou que tem problemas para serem solucionados. O setor de licitações são como departamentos de compras, mas não são eles que requisitam as compras. Seu alvo é descobrir, em cada órgão, quem são as pessoas que geram as demandas e se aproximar delas. Não é assim que você faz com as empresas privadas?

      Mantenha o processo funcionando, a venda é consequência do seu trabalho de prospecção, identificação, qualificação e abordagem do cliente. Ao descobrir a demanda, ai sim você deve procurar o departamento de compras. Lá haverá um requisição de compras para ser atendida, igualzinho ao mercado privado. Não se intimide com a quantidade de páginas da requisição, leia, entenda a demanda, visite o requisitante, tire dúvidas sobre o serviço, compreenda a necessidade do cliente e ofereça uma proposta que o atenda, exatamente como você faz para a iniciativa privada.

      Na maioria das vezes as empresas são intimidadas pelo processos burocráticos e legais das licitações públicas e pelos cometários que a venda ao setor público só ocorrem por meios escusos. Não concordo com isso. Acredito que há muito espaço para vendas no setor público, mas, como tudo nessa vida, dá trabalho descobrir onde está o cliente.

      Espero que você se anime e perceba que pode estar entrando em um mercado bastante promissor. Trabalhe, siga o processo, o resultado virá.

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